Conveniência Total: Uma nova forma de atender seu cliente

Das grandes transformações pelas quais a humanidade já passou com certeza a sensação de escassez de tempo é a que mais tem afetado e causado alterações no nosso cotidiano. Se observarmos as invenções e descobertas que ocorreram na nossa história mais recente todas, invariavelmente, levaram pouco tempo desde a sua idéia inicial até a realização do sonho (criação do produto ou serviço) se comparadas com invenções ou criações que ocorreram no século passado e mesmo assim ainda hoje somos tomados de assalto pela falta de tempo. Sabedores desta situação, todos fornecedores que nos cercam buscam nos proporcionar a sensação de que estamos utilizando melhor este recurso tão valioso e tão igualitário que é o tempo. Os pesquisadores não poderiam deixar de observar este fato tão importante e estudar o comportamento da sociedade durante o ato de comprar, fazer negócio ou adquirir produtos/serviços. Todas as etapas, desde a propaganda até a aquisição propriamente dita, são estudadas com muito critério e análise de forma a transmitir ao cliente o verdadeiro conceito de uso que está agregado aquele produto/serviço de forma direta ou indireta. O cliente tem exigido das empresas toda forma de eliminar desperdícios e até mesmo a sensação de perda de tempo ou qualquer outro fator do ambiente externo que lhe cause stress ou desconforto.


As grandes redes, por perderem espaço para pequenos varejistas, têm se dedicado a encontrar formas de atrair, ou melhor, de ir até o cliente oferecendo serviços que não lhes causem interrupções ou grandes alterações às suas rotinas (dos clientes). Esta forma de customização que envolve grupos de indivíduos com características semelhantes, é também chamada de Conveniência ou Macro Customização.

Quatro fases bem distintas são determinantes na relação empresa-cliente:

a) Conveniência de Acesso: estudos comprovaram que o cliente se sente incomodado quando qualquer dificuldade é encontrada já nesta fase mais primária do processo de compra. Grandes redes de lojas instaladas em centros comerciais têm procurado outros pontos de venda de maior facilidade de acesso aos consumidores como lojas menores localizadas em bairros e pontos estratégicos. Elas têm atraído um grande número de consumidores que não suportam a dificuldade de ter que buscar vagas em estacionamentos lotados dos grandes centros comerciais ou pagar para estacionar. Acesso fácil garante a aproximação do cliente à sua loja. Às vezes observo algumas lojas com uma iluminação inadequada ou até com luzes apagadas na tentativa errônea de economizar energia. Este é o primeiro sinal para que o seu pretenso cliente sequer se aproxime da sua loja. É como dar um tiro no próprio pé!

As vendas por catálogo de papel ou pela internet têm sido alvo de muito estudo para o desenvolvimento deste tipo de serviço, pois nestes casos pelo fato do cliente não ter de ir às lojas, criam uma facilidade maior. O número de transações feitas sem sair de casa tem aumentado, mesmo com a aparente falta de segurança na transação por computador ou pela incerteza gerada pelo fato do produto ser visto através de uma foto ou vídeo, trazendo para o cliente final uma sensação de redução do stress sofrido pelo deslocamento para a compra: preparação antes de sair de casa, trânsito, acidentes, estacionamento e etc. Grandes sites têm trabalhado muito no desenvolvimento de telas de navegação “fáceis de usar” de modo a não criar qualquer dificuldade mesmo para os usuários que não têm tanta familiarização com o computador além de mecanismos de proteção à transação por via eletrônica seja através de seguros ou chaves de acesso com senha. Tudo isso tem aumentado gradativamente a confiança nas compras feitas pela internet competindo diretamente com as ofertas nas lojas.

b) Conveniência da Procura: Uma vez que o cliente decide ir ao local de compra, ele está sujeito a receber um bombardeio de informações dos produtos quer seja pela indicação dos vendedores, pelo layout da loja, suas propagandas em vitrines ou cartazes, pela experimentação dos produtos ou ainda por qualquer outra forma de divulgação disponível em mídia eletrônica ou impressa. Neste momento, a facilidade de encontrar aquilo que é de seu interesse é parte fundamental do processo decisório para concretizar a transação. O layout da cada loja, cada departamento, cada secção, até mesmo das gôndolas, deve transmitir ao cliente esta sensação de facilidade de acesso aos produtos, serviços e suporte pós-venda. Neste campo os supermercados são especialistas. Você certamente já notou que alguns produtos como pilhas, aparelhos de barbear, balas e doces, preservativos, etc ficam bem visíveis próximos ao caixa de registro das compras. Quantos de nós já esticamos o braço e colocamos uma barra de chocolate na nossa cesta de compras.

Produtos bem localizados, com informações suficientes que permitam ao cliente fazer uma boa escolha, atendentes treinados que conheçam os produtos e serviços oferecidos e que possam até sugerir outras opções complementares, com certeza vão criar um elo entre a macro customização inicial (customização em massa) e a escolha individualizada (customização real). Em muitos casos o cliente quer uma sugestão de combinação de roupas, perfume, corte de cabelo, etc. A capacidade de sugerir ou apresentar o produto ou serviço com rapidez e clareza é um fator de altíssima importância, e até mesmo determinante, para o negócio ou possível retorno do cliente à loja. Se certo grau de confiança for alcançado já neste primeiro contato, daí o sucesso pode estar garantido. Todos nós buscamos tratamento individualizado nas nossas operações, o caráter de exclusividade atrai muito fortemente os clientes.

Outro fator importante e muito usado é a criação de espaços com lojas de um mesmo segmento tal como as praças de alimentação, lojas de serviços diversos (limpeza e conserto de calçados, recarga de cartuchos, molduras para quadros, etc) que ficam todas muito próximas ou num mesmo corredor de um centro comercial.

c) Conveniência da Posse: é determinada fundamentalmente pela disponibilidade do produto ou facilidade de obtenção. É no ato da aquisição que o cliente tem concretizada a sua necessidade, é onde ele sente o prazer da realização do sonho seja ele pequeno ou grande. Tente lembrar-se da sua cara de felicidade quando comprou o primeiro carro zero quilômetro ou a primeira casa ou apartamento. Lembrou? Ficou com cara de bobo ou não? Pensando nisso algumas lojas que vendem produtos que o cliente não pode levar já no momento da compra, tem trabalhado fortemente no desenvolvimento de sua cadeia logística para que a entrega seja feita com a maior rapidez de modo a manter o cliente com a mesma satisfação do dia da compra ou então ele sai de lá com um brinde que, inconscientemente, representará o bem adquirido. Algumas redes de lojas trabalham com datas pré-estabelecidas em conformidade com a necessidade do cliente. Há grandes magazines que se comprometem a entregar móveis ou eletrodomésticos no mesmo dia da compra e para isto desenvolveram toda uma rede de depósitos ou armazéns estrategicamente localizados nas cidades de forma a atender estas solicitações e compromissos. O sentimento de aquisição ou compra verdadeiramente se dá quando o cliente tem o contato físico com a mercadoria ou a execução do serviço é completada. Estoques bem dimensionados são parte fundamental do processo para que esta operação tenha sucesso garantido. Todo cuidado deve ser redobrado nas vendas efetuadas pela internet, pois a demora no processo de entrega removeria os ganhos em tempo e facilidade de acesso que foram obtidos no processo inicial. Grandes redes têm se associado a várias lojas de outro ramo de negócio de forma que o cliente possa ter em um só local vários serviços ligados direta ou indiretamente ao seu: bancos 24hs, salão de beleza, restaurantes fast food ou self-service, lojas poupa tempo, locais de diversão para crianças, etc.

d) Conveniência da Transação: é a última etapa de todo o processo e está dividida em dois momentos distintos: o pagamento e a troca das mercadorias. Para a etapa do pagamento o cliente não espera encontrar filas muito longas ou qualquer outra ação que lhe roube mais tempo do que aquele que já foi gasto nas etapas anteriores. Filas muito grandes causam a impressão de falta de funcionários, falta de treinamento no atendimento e perda de tempo de uma forma geral retirando todo o sentimento de bom atendimento que foi estabelecido até aquele momento.

No processo de troca de produtos cria-se uma nova oportunidade de contato com o cliente e esta oportunidade deve ser explorada de forma inteligente. Se bem sucedido dá ao cliente a certeza de uma escolha (finalmente) correta através da concretização da troca. Várias lojas não permitem troca de mercadorias aos sábados por ser um dia de muito movimento, porém se esquecem que estão eliminando este novo contato com o cliente que certamente poderia se tornar uma nova oportunidade de venda complementar. Vale lembrar que o cliente que sai aos sábados para comprar ou trocar mercadorias, normalmente, tem mais tempo e disponibilidade que aquele que vai à loja num dia útil. Um bom atendimento nesta última fase, fecharia com “chave de ouro” o processo de compra.

Se você é proprietário, gerente ou supervisor, então olhe criticamente para o seu negócio e verifique se ele abrange todas estas quatro etapas de Conveniência enquanto você atende seu cliente. Se já atende, tente aprimorar os processos em qualquer uma destas fases ou até criar novos para o seu público. Se não atende, este é o momento de repensá-lo em detalhes para que, uma vez re-estruturado, possa atender às necessidades dos seus clientes.

Pense sempre na Conveniência da compra sob a ótica do seu cliente e faça de tudo para que cada etapa seja executada da melhor maneira possível. Todos nós buscamos ter a nossa vida facilitada de alguma forma e Conveniência pode significar muito para a nossa decisão nestas horas.

Boa sorte e seja conveniente sempre!

 

Graduado em Proc. de Dados pelo Mackenzie/SP, Pós em Administração Industrial e MBA pelo INPG. Aluno de Mestrado em Produção do ITA. Gerente de empresa multinacional com vários cursos e seminários no Brasil e Exterior. Palestrante e Diretor do Palestra Cênica. Mais sobre o autor...